酒類メーカーがショットよりもカクテルを宣伝する理由

イタリアの酒類大手カンパリ・グループが2016年にグランマルニエを買収した際、問題が発生し、彼女の名前は「グランマ」となった。

カンパリ・アメリカのマネジング・ディレクター、ウーゴ・フィオレンツォ氏は、消費者がバーでグラン・マルニエを注文することが多いと説明し、「それらはグランマ・ショットと呼ばれていた」と語った。「ショット。たくさんショット。それほど高級なものではない。」

新しい戦略は、1880年に誕生したコニャックブレンドのお酒を再び流行させるというもの。まずカンパリは、「グラン」サイドカーやマルガリータのような高級カクテルでグランマルニエを試すことを飲酒者に勧めています。「私たちは 1 つのカクテルに焦点を合わせていません」とカンパリのマーケティング担当副社長メラニー・バチェラー氏は説明します。「グランマルニエは、コニャックの核の複雑さと多用途性により、素晴らしいベーススピリッツであると考えています。」

カンパリは、昨年スタートした「ライブ・グランド」という全国広告キャンペーンで、「伝統的なものにあえてひねりを加える」と古典的なカクテル戦略を説明した。同社はまた、グランマルニエエクスプレッションを最もプレミアムな、1 本あたり 1,000 ドルのグランマルニエクインテサンスまで刷新する予定です。

「人々の飲酒量は増えており、当社のブランドもその方向に進んでいる」とフィオレンツォ氏は語った。近年は、安価な蒸留酒よりも高価な酒の売れ行きが好調であるため、効果があれば最上位の棚を目指すのは賢明な戦略だ。

カンパリはすでに同様の方向転換で成功を収めている。 2003 年後半にアペロールを買収したとき、そのブランドは主にイタリアのごく一部で販売されていました。しかし、アペロールスプリッツは大ヒットしており、カクテルに重点を置いたマーケティング活動が成功できることを証明しています。カンパリが約7億6000万ドルの契約で買収したグランマルニエは、すでにある程度の販売成功を収めている。ニールセンのデータによると、4月20日までの52週間の米国での取引量は前年比3.6％増加した。

しかし、SKYYウォッカやワイルドターキーバーボンも販売しているカンパリ社だけが、新たなマーケティング戦略に挑戦しようとしている企業ではない。ペルノ・リカールのジェムソン・アイリッシュ・ウイスキーやドイツの食後酒イェーガーマイスターも軸足を置いている。

消費者は一貫してウェルネスにより重点を置いていると述べています。2018 年のニールセン調査では、「オンプレミス」消費者 (バー、レストラン、クラブで調査対象となった消費者) の 67% が健康的なライフスタイルを送ろうとしていると回答しています。最近の IWSR 飲料アルコール調査では、アメリカ人の約半数がアルコール摂取量を減らそうとしていることが判明しました。

そして、ソーシャルな要素もあります。カクテルは Instagram で非常に輝きますが、ショットグラスはそれに比べて鈍いです。また、Instagram ストーリーで午前 2 時にダウンショットを投稿するのは、同僚が見ている場合には適切なコンテンツとは言えません。

ショットが特に人気のナイトクラブも、閉店するところが増えている。ニールセンのデータによると、これらの店舗のうち約 7% が過去 1 年間で閉店しました。

同社のオンプレミス測定部門であるニールセン CGA のディレクター、マット・クロンプトン氏は、「これにより、ショットは一般的に寒冷地に放置されることになる」と述べた。「人は特定のタイプのショットを身に着けて成長しますが、ナイトクラブに行かなくなると、そのショットに固執できなくなります。」そして、非常に多くのクラブが閉店しているため、法定年齢に達している若い飲酒者の中には、そもそもショットにさえ参加していない人もいる。

それは、それがそのショットに対する「ラストコール」であると言っているわけではありません。ショットドリンカーは、あまり元気のない人に比べて、平均して地元の水飲み場で月に 20% 多く支出します。また、ビール愛飲者のほぼ4人に1人は、ビールと一緒にショットを飲む可能性が「非常に高い」、または「やや高い可能性がある」と回答している、とニールセン氏は述べている。

これを念頭に置いて、ジェムソンはクラフトビール醸造所とのパートナーシップを運営しており、醸造所がジェムソン樽熟成ビールを製造しています。 Harpoon Brewery と Cigar City Brewing は、そのプログラムに参加しているクラフトブランドの 1 つです。ペルノ・リカールもまた、ショットの多い聖パトリックデーの休暇にあまり集中しないように、ジェムソンを売り込むための資金の使い方のバランスを見直している。

イェーガーマイスターは今月、消費者の風味の好みに合う特定のビールとショットの組み合わせを促進することを目的とした「ディア＆ビール」と呼ばれるマーケティングプログラムを開始した。（鹿はイェーガーマイスターのロゴを表しています。）イェーガーマイスターのウェブサイトで、ムール貝の蒸し物とジンジャービールを合わせたビターオレンジの味が好みだと伝えると、食後酒とロード・ホーボー・ブルーイングのIPAを組み合わせるよう勧められました。

もちろん、無料プロモーションは有効です。シカゴのピザレストラン「ザボイラールーム」では、ATM に掲示された看板で、利用証明書付きの無料のジェムソンショットで ATM 手数料を払い戻す旨が顧客に通知されています。時々、手っ取り早い現金とショットを求めてレストランを訪れる人もいますが、気の利いた飲み物を求めてレストランに滞在することさえありません。

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